Content-Strategie = Service Design mit Inhalten

Heinz Wittenbrink


(Originalinhalte von Mike Atherton, Padma Gillen, Jennifer McCutchen und anderen)

Im Fokus:




Wie designen wir Service-Erfahrungen, die unsere flüssigen Erwartungen erfüllen

... und alle diese Systeme integrieren

... über alle diese Touchpoints

... ohne noch mehr mittelmäßige Inhalt zu verlangen?

Jennifer McCutchen


Service-orientiertes Angebot

Quelle Screenshot: Welcome to GOV.UK

To a user, a service is simple. It’s something that helps them to do something - like learn to drive, buy a house, or become a childminder.

Quelle: What we mean by service design - Government Digital Service

Government services are sometimes split into tiny pieces: lots of isolated transactions, products, and content provided by different parts of government that need to be used together by a user to achieve their goal.

Quelle: What we mean by service design - Government Digital Service

Service design is the activity of working out which of these pieces need to fit together,asking how well they meet user needs, and rebuilding them from the ground up so that they do.

Quelle: What we mean by service design - Government Digital Service

Digital by default

Quelle: A year in the making - the Digital by Default Service Standard - Government Digital Service

Start with user needs

Service Manual - GOV.UK

Quelle: User needs and revolutions - Government Digital Service Rechte: Open Government Licence

Agile delivery - Service Manual - GOV.UK

Laufendes Feedback

Agile Arbeitsweise

Agile Arbeitsweise in großen Teams

Laufende interne Verbesserung


Service Design

Was ist Service Design?

Die Planung und Organisation von Menschen, Infrastruktur, Kommunikation und Touchpoints, die erforderlich ist, um erfolgreiche Services zu ermöglichen. Sie stellt sich strategisch der Komplexität heutiger Multi-Touchpoints in einer Sprache menschlicher Erfahrungen.

[Service Design is]

Service Design Done Well

“Wenn zwei Kaffeehäuser direkt nebeneinander geöffnet sind, und jedes von ihnen genau denselben Kaffee zum genau gleichen Preis anbietet, entscheidet das Service-Design, ob du in das eine und nicht in das andere gehst.”


Quelle: Brandon Schauer, Adaptive Path Service blueprint for Service Design panel | You can view it… | Flickr.Creative Commons — Attribution-ShareAlike 2.0 Generic — CC BY-SA 2.0

Creative Commons — Attribution 2.0 Generic — CC BY 2.0, Quelle:

Service Design Basics

  • Strikte User-Orientierung
  • Mehrere Touchpoints
  • Holistischer Ansatz - Zusammenwirken verschiedener Komponenten
  • Frontend- und Backend-Design

Content-Strategie ist Service-Design mit Inhalten

  • Content ist unabhängig von bestimmten Touchpoints
  • Content ist immer Bestandteil eines Service
  • Frontent- und Backend-Strategie wirken zusammen
  • Service-Design ist digital native, aber nicht digital only


  1. Services leben durch Menschen, aber sie hängen von einem komplexen Gewebe von Backstage-Systemem und -Prozessen ab.
  2. Menschen interagieren über Touchpoints mit einem Service. Die Menge aller dieser Touchpoints bildet eine Service-Erfahrung.
  3. Wie der Service erfahren wird, bestimmt unmittelbar die Wahrnehmung der Marke.

Content Strategy in Service Design


Inhalt wird von Menschen geschaffen und verwendet. Aber er wird durch dasselbe komplexe Gewebe von Backstage-Systemem und -Prozessen gemanagt. Inhalt wird über Touchpoints wahrgenommen.

Content Strategy in Service Design

Ein Stück Inhalt kann an nur einem Touchpoint vorhanden sein, oder es kann sich zwischen Touchpoints bewegen. Die Menge aller dieser Inhalte über alle Touchpoints bildet eine Inhaltserfahrung.

Content Strategy in Service Design

Wie gut der Inhalt über das ganze Ökosystem hinweg funktioniert - oder nicht funktioniert - beeinflusst die Qualität der Service-Erfahrung. Wie der Inhalt wahrgenommen wird, bestimmt direkt die Wahrnehmung der Marken.

Content Strategy in Service Design

  • Inhalte ermöglichen, erklären und vereinfachen Dienste
  • Inhalt macht die Erfahrung von Diensten einheitlich und ganzheitlich


Discover - Define- Develop - Deliver


Szenarios describe the actor's contexts

Activity What do they want to do? Space Where are they doing it? Time When is this all happening? Personal What's their emotional state and needs? Channel Which devices or platforms are used?

(Inspired by Cenny D D Bowles - Designing with context)

(Mike Atherton: Customer Service Design: Content Strategy in the Spaces Between)

Empathy Maps

Empathy Mapping: grok your users | Atlassian Team Playbook

Directed Storytelling

  1. Assign 1 person in your group to be “storyteller” and 1 person to be the “interviewer.”

  2. STORYTELLer: Describe the process... Walk through every step in excruciating detail.*

  3. INTERVIEWER: Ask the storyteller open-ended questions about the process.

  4. NOTETAKERS: Using Post-its, document the details from the story. Keep it to 1 idea per Post-It.


Affinity Diagram

  1. One by one, combine each notetaker’s Post-its into one diagram, grouping similar ideas together.

  2. Collaborate as group to agree on clusters and then name the clusters.

  3. Vote on the top three themes from the clusters that could differentiate the service experience if it was reimagined.


Customer Journey Mapping

  1. Using the documented research as guidance, identify each stage of the user journey.

  2. Identify the user’s actions, touchpoints, thoughts/emotions...

  3. Identify the frontstage content elements -- content needs, content types and formats, channels and key messages.

  4. IF TIME PERMITS: Focus on one or two areas of opportunity that would improve the experience.


Contentstrategie und Content-Marketing

Outside-in statt Inside-out-Marketing

“You listen for the needs of your clients and you build messages that serve those needs, on and in their terms,” said Mathewson, a distinguished technical marketer for search at IBM. “Then you place these messages in convenient places in their buyer journeys – typically search and social media settings.

The messages attract them to your owned content marketing properties, where you can more deeply engage them, and ultimately convert them into loyal clients. This engagement initially takes the form of conditioning the conversation towards your brands and differentiating propositions, but ends in a strong relationship built on trust.”

B2B Best Practices: Content marketing with James Mathewson & Mike Moran - B2B News Network

Marketing und Discovery

  • Durch Inhalte werden Services entdeckbar
  • Durch Inhalte werden Services verbreitet
  • Inhalte zur Außenkommunikation bauen auf Inhalten als Komponenten eines Service auf
  • Durch Inhalte werden Services verständlich