Einführung in die SEO

Heinz Wittenbrink

2019-09-13

Einleitung

Ziele

  • Verständnis von SEO als Verbesserung des Sucherlebnisses
  • Verständnis von Aspekten der SEO, die für Autorinnen und Autoren wichtig sind

Bedeutung der Suche

Quelle: Dries Buytaert: The Big Reverse of the Web

  • Suchen, Teilen und Abonnieren sind die wichtigsten Zugänge zu Online-Inhalten
  • Durch die Suche steuern die Nutzen den Zugang zu Inhalten (“Individualisierung”)
  • Gesucht wird, was in der Situation optimal ist

  • Was nicht über Suchmaschinen gefunden wird, existiert im Netz meist gar nicht
  • Allzweckinhalte reichen als Antworten meist nicht aus
  • Jeder Inhalt konkurriert mit jedem gleichartigen Inhalt

Aktuell:

  • Suche wird ubiquitär
  • Suche basiert zunehmend auf semantischer Analyse und Auswertung aller Arten von Daten

Optimieren folgt Geschäftszielen

Above the fold rankings (the ones that are visible on a web page without scrolling) are a side effect of successful SEO, but not a goal in their own right.

Franz Enzenhofer

Understanding SEO - A Systematic Approach to SEO by Franz Enzenhofer

SEO in its entirety is and always will be the responsibility of your business

Franz Enzenhofer

Understanding SEO - A Systematic Approach to SEO by Franz Enzenhofer

SEO ist keine Aufgabe für Spezialisten

  • Traffic hängt von Inhalt, Marketing und Technik ab
  • Alle in einer Organisation müssen SEO-bezogen denken
  • SEO-Fachleute müssen vor allem koordinieren und kommunizieren

Findbarkeit als Service

Ganzheitliches Verständnis von SEO

  • Suche wird Gesamtvorgang erlebt
  • Die Phasen beeinflussen sich gegenseitig
  • Zeit und kognitiver Aufwand sind entscheidende Faktoren
  • Die Qualität der Nutzererfahrung entscheidet über das Ranking

User Experience bestimmt SEO-Erfolg

  • Google experimentiert mit Webinhalten
  • Google misst die User-Erfahrung
  • Gute Usererfahrung verbessert das Ranking

Wie läuft die Suche ab und wo liegen die größten Painpoints?

  • Touchpoints: Wo findet die Interaktion statt?
  • Interaktionen: Was tun, fühlen und denken die User?
  • Backend: Was passiert bei Suchmaschine und Server?
  • Optimierung: Wie kann ich den Prozess beeinflussen?

Phase 0: die Suchintention

Vor der Suche: die Suchintention

  • Situation
  • Ort und Zeit
  • Information, Orientierung, Transaktion

Know Query

https://www.amazon.de/Elements-Pizza-Unlocking-Secrets-World-Class/dp/160774838X/ref=asc_df_160774838X/

Visit Query

Do Query

http://www.pizzeria-bellagio.at/

It can be helpful to think of queries as having one or more of the following intents. - Know query […] - Do query […] - Website query […] - Visit-in-person query, some of which are looking for a specific business or organization, some of which are looking for a category of businesses

Google Search Quality Evaluator Guidelines

Phase 1: Die Sucheingabe

Sucheingabe > Touchpoint

  • Von der Google-Startseite zur Adresszeile: Suche wird zur Browserfunktion
  • Spracheingabe: Suche als Teil des Universal Computing
  • Finden ohne Suche: Suchintention wird antizipiert
  • Beispiel: 21 Stats About Voice Search that you Never Knew

Sucheingabe > Interaktionen

  • Natürliche Sprache und Operatoren (Advanced Search)
  • Verarbeitet werden Text- (Bildeingabe) und Daten über die Suchenden
  • Die Suchmaschine ergänzt Suchvorschläge interaktiv (Google Suggest)

Sucheingabe > Behind the scene

Sucheingabe > Optimierung

  • Keyword-Research
  • Synonyme/ Sprachliche Alternativen
  • Verständnis der Intentionen

Sucheingabe > Optimierung > Keywords

  • Suchmaschinenoptimierung beginnt immer mit der Festlegung der Keywords bzw. der Fragen der User (Targeting).
  • Suche und Suchverhalten liefern die wichtigsten Daten über die User einer Website.

Sucheingabe > Optimierung > Keyword-Clouds

  • Vor dem Verfassen einzelner Inhalte sollten alle relevanten Keywords/Fragestellungen erhoben werden.
  • Inhalte müssen über Keywords adressiert werden können
  • Es dürfen sich nicht unterschiedliche Inhalte zum selben Keyword Konkurrenz machen.

Grundlegend zu Inhalten und Suchvorgängen:

Wichtigstes SEO-Instrument: Google Search Console

Sucheingabe > Optimierung > Keywords finden

  • Sucheingaben analysieren
  • interne Suche
  • Foren, Servicefragen u.ä.
  • Soziale Medien
  • Keyword Tools
  • Akademisch: Literatur, Google Scholar

Sucheingabe > Optimierung > Keywords finden

Optimierung: Die Interpretation erleichtern

  • Synonyme und Paraphrasen finden
  • Bezüge (related entities herstellen)
  • auf erkennbare Intentionen achten

Phase 2: Ergebnisliste

Search Engine Result Page (SERP)

  • ist der wichtigste Touchpoint bei der Suche
  • ist ein eigener Inhaltstyp
  • wird laufend weiterentwickelt

  • Nach Relevanz geordnet
  • Unterschiedliche Inhaltstypen
  • Direkte Antworten (Answer Box)
  • Knowledge Graph
  • Position 0
  • Visuelle Inhalte

Interaktionen mit der Ergebnisseite

  • Auswahl eines Suchergebnisses, Scrollen, Weiterklicken
  • Einschränkung der Suche
  • Zurück zur Eingabe
  • Wechsel mit Landing-Pages

Behind the scenes: Die Power der Suchmaschine

  • Interpretation der Sucheingabe
  • Indizierung von Inhalten
  • Bewerten der Relevanz
  • Bewerten der Qualität

Wie arbeitet die Suchmaschine?

  • Aggregation der Inhalte
  • Herkömmliche und selbstlernende Algorithmen
  • Content-Tester
  • Semantische Interpretation, Cognitive Computing
  • Ranking Signals

Interpretation der Sucheingabe > Hummingbird

Indizierung von Inhalten

https://www.youtube.com/embed/BNHR6IQJGZs

Bewerten der Relevanz und Qualität

Search Quality rater guidelines (PDF)

Moz - Google Algorithm Change History

A Visual History of Google Algorithm Updates

SERP > Bewerten der Relevanz und Qualität

SERP > Ranking Signals

The Periodic Table of SEO Success Factors - Search Engine Land

SERP > Optimierung

  • Moderne Suchmaschinen ranken nicht kontinuierlich gleich.
  • Das Ranking hängt vom Kontext ab.

SERP > Optimierung

KPI: Ranking

  • Indizierbarkeit sicherstellen
  • Erreichbarkeit und Gepflegtheit
  • Zuordnung der Inhalte zu URLs
  • Semantisch korrektes Markup

SERP > Optimierung

  • Keywords in URLs, Titeln und Überschriften
  • Keywords in Navigations- und Inline-Links
  • Keywords in der Beschreibung von Bildern und Medien
  • Klares inhaltliches Profil

Optimieren > Distribution

  • Alle relevanten Inhalte müssen Google mitgeteilt werden
  • Sie werden indiziert, wenn sie Google Qualitätskriterien entsprechen
  • Wichtigstes Hilfsmittel für die Distribution sind Sitemaps

SERP > Optimierung

  • Trennen von Informations-, Orientierungs- und Transaktionsinhalten
  • Inhaltsqualität
  • Aktualität
  • Reputation und Verlinkung
  • Vertrauenswürdigkeit der Quelle

SERP > Optimierung > Google Richtlinien

Varvy SEO tool and optimization guide

Phase 3: Erfassen der Suchergebnisse

Snippet > Touchpoint

Gemeint ist die Kombination von der großen Überschrift, dem Teasertext und der URL der angezeigten Seite, die bei der Ergebnisliste einer Suchmaschine angezeigt wird.

Snippet Definition | Gründerszene

Snippet > Rich Results

Rich-Suchergebnis: Ergebnis, das Stile, Bilder und andere Funktionen umfasst. Beispiele für Inhaltstypen mit Rich-Suchergebnissen sind Bücher (siehe Abbildung), Rezepte und Produkte. Beispiele für Funktionen sind Navigationspfade und Rezensions-Snippets.

Wie Inhalte in der Google-Suche angezeigt werden  |  Suche  |  Google Developers

Snippet > Entscheidung für den Klick

  • URL und Headline
  • Zitat
  • Strukturierte Information

Snippet > Interaktionen

  • Scannen
  • Klicken

Snippet > Behind the Scene

  • Auswahlkriterien für das Snippet
  • Integration in den Knowledge Graph

Snippet > Optimierung

KPI: Click Through Rate

  • Sprechende URLs
  • description
  • Strukturierte Daten
  • Zusammenfassungen in Listen

Snippet: URLs

  • URLs sind Informationen für den User
  • URLs sind keine Dateinamen
  • Kategorien in URL sind problematisch

URLs - Best Practice

Rand Fishkin: 15 SEO Best Practices for Structuring URLs - Moz

Snippet > Optimierung > Meta-Beschreibungen

  • Beeinflussen nicht das Ranking
  • Aussagekräftig, aber nicht zu lang
  • Einmalig auf der kompletten Site
  • Möglichst Variation der Keywords

Snippet > Optimierung > Google Hinweise

Aussagekräftige Titel und Snippets für Suchergebnisse erstellen

Snippet > Optimierung > Structured Data

Course  |  Search  |  Google Developers

Phase 4: Laden der Landing Page

Touchpoint: Übergang zur Landing-Page

  • Zeit
  • Einblendungen
  • Aufbau nach dem Start

Laden der Landing Page > Interaktionen

  • Zurückklicken
  • Abbruch der Suche

Laden der Landing-Page > Behind the scene

  • Generieren der Seite
  • Caching der Seite (Accelerated Mobile Pages)
  • Transportzeiten

Laden der Landing Page > Optimierung

KPI: Ladezeit - Ladezeit verkürzen - Seitenaufbau steuern

Laden der Landing Page > Optimierung > Werkzeuge

Phase 5: Landing Page

Landing Page > Touchpoint

  • Above the Fold und Below the Fold
  • Screen-/Viewport-Größe
  • Scanbarkeit
  • Wahrnehmbare Hierarchie

Landing Page > Interaktionen

  • Beschäftigung mit dem Inhalt
  • Bouncen

Landing Page > Behind the Scene

  • Inhaltliches und visuelles Design entsprechen den Suchintentionen

Landing Page > Optimierung

KPI: Bounce Rate

  • Sofortiges Erkennen des gesuchten Inhalts
  • Abstimmung auf Suchintention
  • Relevanz-Signale, Kontextualisierung

Phase 6: Interaktion mit dem Inhalt

Inhalt als Touchpoint

  • Entspricht den Suchintentionen
  • Interaktionsmöglichkeiten / Call-To-Actions

Handlungsmöglichkeiten

  • Rezeption der Inhalte, Transaktion oder Navigation
  • Folgen von Links/Navigationssignalen
  • Befolgen von Call-To-Actions
  • Akademisch: Zotieren, Teilen, Speichern/Bookmarken, Vernetzung mit AutorInnen

Inhalt > Behind-the-scene

  • Redaktion
  • Funktionalität
  • Marketing

Inhalt > Optimierung

KPIs: Verweildauer, Aktionen

  • Qualität sicherstellen
  • Navigationspfade ermöglichen
  • Interaktionsmöglichkeiten/CTAs einfügen

Phase 7: Nach der Suche

Welche Daten werden erzeugt

  • Daten zur Relevanz und Qualität der Suchergebnisse
  • Daten zum Verhalten der User
  • Testen von Angeboten

“Brand Retention”

  • Erfolgreiche Suchen erhöhen die Markenloyalität
  • SEO muss die Vertrauenswürdigkeit der Marke stärken

SEO in der Praxis—Checks

SEO, like anything that has value, is 5% know-how and 95% execution.

Franz Enzenhofer

Understanding SEO - A Systematic Approach to SEO by Franz Enzenhofer

Wichtigstes Hilfsmittel: Google und seine Spezifikationen

(nach Enzenhofer)

Keine SEO ohne Feedback

Minimum:

  • Google Search Console
  • Google Analytics oder anderes Analytics Tool

Keywords/Targeting

  • Was suchen meine Leser, und warum?
  • Wie nennen sie, was sie suchen?
  • Welche Wörter verwenden sie in diesem Zusammenhang?

Beschreibung der Inhalte

  • Entsprechen URL, Titel und Überschriften den Keywords?
  • Gibt es verschiedene und übersichtliche Zugänge (Listen, Tabellen, Bildunterschriften, Teaser)
  • Steht das Wichtigste in den ersten Abschnitten?
  • Beschreiben interne Links, um was in den Seiten geht?

Auszeichnung der Inhalte

  • Entsprechen die HTML-Tags den Inhalten?
  • Gibt es überflüssiges HTML nur zur Präsentation oder Verarbeitung?

Indizierung kontrollieren

  • Ist der Google-Bot als Crawler zugelassen? (robots.txt/User-Agent-Weiche)
  • Wird die Webseite regelmäßig von Google gecrawlt?
  • Werden wichtige Verzeichnisse oder Unterseiten blockiert?
  • Existiert eine gültige sitemap.xml?
  • Gibt es eine korrekte Sitemap?
  • Gibt es einen Newsfeed?
  • Werden wichtige Inhalte der Webseite ausgeschlossen?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

  • Wieviele Seiten sind im Index?
  • Wieviele Seiten sollten im Index sein?
  • Sind die wichtigen Bereiche indexiert?
  • Wieviele URLs in der Sitemap sind im Index?
  • Werden wichtige Bereiche nicht über Google besucht?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

Checklist: Zuordnung zu URLs kontrollieren

  • Gibt es überflüssige doppelte Inhalte?
  • Haben notwendige doppelte Inhalte canonical-Links?
  • Gibt es mehr als eine Seite für dieselbe Abfrage?
  • Wird die Indexierung verhindert, wo sie überflüssig ist?
  • Sind die Sprachen korrrekt angegeben?

Checklist: Navigation

  • Ist die Navigation verständlich?
  • Gibt es eine Breadcrumb-Navigation?
  • Sind alle wichtigen Unterseiten in vier Klicks erreichbar?
  • Sind die Unterseiten richtig kategorisiert und verknüpft?
  • Sind die URLs sprechend und nicht zu lang?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

Checklist: Benennung der Inhalte

  • Werden Titel oder Überschriften wiederholt?
  • Gibt es generierte, nicht sprechende Titel oder Überschriften?
  • Wird in Titeln oder Überschriften Marketing-Sprech verwendet?
  • Gibt es zu lange Titel?
  • Sind alle URLs sprechend/lesbar?

Checklist: Semantisch richtige Auszeichnung der Inhalte

  • Ist das HTML der Seiten valide?
  • Wird überflüssiges Markup verwendet?
  • Ist die Hierarchie der Überschriften korrekt?

Qualität der Inhalte

  • Werden redaktionelle Standards eingehalten?
  • Sind die Inhalte aktuell?
  • Gibt es redundante Inhalte?
  • Gibt es interne und externe Links mit Mehrwert?

Organisation der Inhalte

  • Ist jeder Inhalte einem Keyword (Targeting) und jedes Keyword einem Inhalt zugeordnet?
  • Kann man gut zwischen den Inhalten navigieren?

Metadaten/Beschreibung für das Suchergebnis

  • Gibt es eine richtige Meta Description?
  • Wir das richtige Format für strukturierte Daten verwendet?

Landing-Page/Scannen

  • Sind die Inhalte scanbar?
  • Passen sie zum Keyword/Targeting?
  • Gibt es sinnvolle Call-to-Actions?