Ziele

• Wie mache ich meine Inhalte durch SEO nützlicher und besser nutzbar?
• Was sollte ich dazu über Suchmaschinen wissen?

Quelle: Dries Buytaert: The Big Reverse of the Web

• Suche, Sharen und Abonnieren sind die wichtigsten Zugänge zu Online-Inhalten
• Die Suche spielt die größte Rolle
• Durch die Suche steuern die Nutzen den Zugang zu Inhalten

• Suche bestimmt den ganzen Umgang mit der digitalen Realität
• Suche basiert zunehmend auf semantischer Analyse und Auswertung aller Arten von Daten

Above the fold rankings (the ones that are visible on a web page without scrolling) are a side effect of successful SEO, but not a goal in their own right.

Franz Enzenhofer

Understanding SEO - A Systematic Approach to SEO by Franz Enzenhofer

SEO in its entirety is and always will be the responsibility of your business

Franz Enzenhofer

Understanding SEO - A Systematic Approach to SEO by Franz Enzenhofer

SEO ist keine Aufgabe für Spezialisten

• Traffic hängt von Inhalt, Marketing und Technik ab
• Alle in einer Organisation müssen SEO-bezogen denken
• SEO-Fachleute müssen vor allem koordinieren und kommunizieren

SEO ist nicht von Inhalten trennbar

• Inhalte müssen für die Suche entwickelt, nicht nachträglich an sie angepasst werden
• Nicht nur ein einzelner Inhalt, sondern der komplette Webauftritt muss die Suche unterstützen

Ganzheitliches Verständnis von SEO

• Suche wird Gesamtvorgang erlebt
• Die Phasen beeinflussen sich gegenseitig
• Zeit und kognitiver Aufwand sind entscheidende Faktoren
• Ranking: Nach oben kommt, was die User am liebsten anklicken

User Experience bestimmt SEO-Erfolg

• Google experimentiert mit Webinhalten
• Google misst die User-Erfahrung
• Gute Usererfahrung verbessert das Ranking

Wie suchen wir, und was geht uns dabei auf die Nerven?

• Touchpoints: Wo machen die User etwas mit meinem Inhalt?
• Interaktionen: Was tun, fühlen und denken sie dabei?
• Backend: Was passiert bei Suchmaschine und Server?
• Optimierung: Wie kann ich den Prozess beeinflussen?

Phasen der Optimierung

• Eingabe: Inhalt passt zur Anfrage
• Ergebnisseite: Inhalt steht oben
• Snippet: User klickt zum Inhalt durch
• Seitenaufbau: Inhalt lädt schnell
• Landing Page: Passender Inhalt ist erkennbar
• Inhalt: Inhalt erfüllt Suchabsicht

Vor der Suche: die Suchintention

• Situation
• Ort und Zeit
• Information, Orientierung, Transaktion

It can be helpful to think of queries as having one or more of the following intents. - Know query […] - Do query […] - Website query […] - Visit-in-person query, some of which are looking for a specific business or organization, some of which are looking for a category of businesses

Google Search Quality Evaluator Guidelines

Sucheingabe als Touchpoint

• Von der Google-Startseite zur Adresszeile: Suche wird zur Browserfunktion
• Spracheingabe: Suche als Teil des Universal Computing
• Finden ohne Suche: Suchintention wird antizipiert
• Beispiel: 21 Stats About Voice Search that you Never Knew

Sucheingabe: Interaktionen

• Natürliche Sprache und Operatoren (Advanced Search)
• Verarbeitet werden Text- (Bildeingabe) und Daten über den Client
• Suchvorschläge werden von der Suchmaschine interaktiv ergänzt

Sucheingabe: Behind the scene

• Semantische Interpretation
• Aufruf der personalisierten Suchgeschichte für Suchvorschläge

Sucheingabe: Optimierung

• Keyword-Research
• Synonyme/ Sprachliche Alternativen
• Verständnis der Intentionen

Optimierung für die Sucheingabe: Keywords

• Suchmaschinenoptimierung beginnt immer mit der Festlegung der Keywords bzw. der Fragen der User.
• Suche und Suchverhalten liefern die wichtigsten Daten über die User einer Website.

Optimierung für die Sucheingabe: Keyword-Clouds

• Vor dem Verfassen einzelner Inhalte sollten alle relevanten Keywords/Fragestellungen erhoben werden.
• Inhalte müssen über Keywords adressiert werden können
• Es dürfen sich nicht unterschiedliche Inhalte zum selben Keyword Konkurrenz machen.

Grundlegend zu Inhalten und Suchvorgängen:

Wichtigstes SEO-Instrument: Google Search Console

Optimierung für die Sucheingabe: Keywords finden

• Sucheingaben analysieren
• interne Suche
• Foren, Servicefragen u.ä.
• Soziale Medien
• Keyword Tools
• Akademisch: Literatur, Google Scholar

Keywords Tools

• Kostenloses SEO Keyword-Tools

• Google Keyword Planer (Anleitung, 2018: Google-Keyword-Planner | t3n)

• Google Trends

• Google Suggest (Entpersonalisiert: Individuelle Suchergebnisse bei Google abschalten)

Die SERP als Touchpoint

• Nach Relevanz geordnet
• Unterschiedliche Inhaltstypen
• Direkte Antworten (Answer Box, Beispiel)
• Knowledge Graph
• Position (Position Zero Is Dead)
• Visuelle Inhalte

SERP: Interaktionen

• Auswahl eines Suchergebnisses, Scrollen, Weiterklicken
• Einschränkung der Suche
• Zurück zur Eingabe
• Wechsel mit Landing-Pages

SERP: Die Power der Suchmaschine

• Interpretation der Sucheingabe
• Indizierung von Inhalten
• Bewerten der Relevanz
• Bewerten der Qualität

SERP: Die Power der Suchmaschine

• Aggregation der Inhalte
• Herkömmliche und selbstlernende Algorithmen
• Content-Tester
• Semantische Interpretation, Cognitive Computing
• Ranking Signals

Interpretation der Sucheingabe: Hummingbird

SERP: Indizierung von Inhalten

SERP: Bewerten der Relevanz und Qualität

Search Quality rater guidelines (PDF)

Moz - Google Algorithm Change History

A Visual History of Google Algorithm Updates

SERP: Bewerten der Relevanz und Qualität

• Content-Strategie statt SEO: Die Folgen von »Panda«

• Wie bewertet Google die Qualität von Inhalten?—Material zu Panda - Lost and Found

SERP: Ranking Signals

The Periodic Table of SEO Success Factors - Search Engine Land

SERP: Distribution

• Alle relevanten Inhalte müssen der Suchmaschine mitgeteilt werden
• Sie werden indiziert, wenn sie denQualitätskriterien entsprechen
• Wichtigstes Hilfsmittel für die Distribution sind Sitemaps

SERP: Optimierung

• Moderne Suchmaschinen ranken nicht kontinuierlich gleich.
• Das Ranking hängt vom Kontext ab.

SERP: Optimierung

KPI: Ranking

• Indizierbarkeit sicherstellen
• Erreichbarkeit und Gepflegtheit
• Zuordnung der Inhalte zu URLs
• Semantisch korrektes Markup

SERP: Optimierung

• Keywords in URLs, Titeln und Überschriften
• Keywords in Navigations- und Inline-Links
• Keywords in der Beschreibung von Bildern und Medien
• Klares inhaltliches Profil

SERP: Optimierung

• Trennen von Informations-, Orientierungs- und Transaktionsinhalten
• Inhaltsqualität
• Aktualität
• Reputation und Verlinkung
• Vertrauenswürdigkeit der Quelle

SERP: Indizierung

• Ist der Google-Bot als Crawler zugelassen? (robots.txt/User-Agent-Weiche)
• Wird die Webseite regelmäßig von Google gecrawlt?
• Werden wichtige Verzeichnisse oder Unterseiten blockiert?
• Existiert eine gültige sitemap.xml?
• Werden wichtige Inhalte der Webseite durch die robots.txt oder über die Robots-Meta ausgeschlossen?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

SERP: Indizierung

• Wieviele Seiten sind im Index?
• Wieviele Seiten sollten im Index sein?
• Sind die wichtigen Bereiche indexiert?
• Wieviele URLs in der Sitemap sind im Index?
• Werden wichtige Bereiche nicht über Google besucht?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

SERP: Zuordnung zu URLs

• Gibt es überflüssige doppelte Inhalte?
• Haben notwendige doppelte Inhalte canonical-Links?
• Gibt es mehr als eine Seite für dieselbe Abfrage?
• Wird die Indexierung verhindert, wo sie überflüssig ist?
• Sind die Sprachen korrrekt angegeben?

SERP: Navigation

• Ist die Navigation verständlich?
• Gibt es eine Breadcrumb-Navigation?
• Sind alle wichtigen Unterseiten in vier Klicks erreichbar?
• Sind die Unterseiten richtig kategorisiert und verknüpft?
• Sind die URLs sprechend und nicht zu lang?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

SERP: Benennung der Inhalte

• Werden Titel oder Überschriften wiederholt?
• Gibt es generierte, nicht sprechende Titel oder Überschriften?
• Wird in Titeln oder Überschriften Marketing-Sprech verwendet?
• Gibt es zu lange Titel?
• Sind alle URLs sprechend/lesbar?

SERP: Interne Links

• Gibt es Fehlerseiten?
• Gibt es verwaiste Seiten?
• Sind Seiten falsch weitergeleitet?
• Gibt es Widersprüche bei der Verlinkung?
• Gehen mehr als 100 Links von einer Seite aus?
• Gibt es wichtige Seiten mit zu wenig Links?
• Sind alle Klickpfade kurz genug?

(Nach: SEO-Audit in 13 Schritten)

SERP: Semantisch korrektes Markup

• Ist das HTML der Seiten valide?
• Wird überflüssiges Markup zur Präsentation verwendet?
• Ist die Hierarchie der Überschriften korrekt?

SERP: Google Richtlinien

Varvy SEO tool and optimization guide

Das Snippet als Touchpoint

Gemeint ist die Kombination von der großen Überschrift, dem Teasertext und der URL der angezeigten Seite, die bei der Ergebnisliste einer Suchmaschine angezeigt wird.

Snippet Definition | Gründerszene

Snippet: Rich Results

Rich-Suchergebnis: Ergebnis, das Stile, Bilder und andere Funktionen umfasst. Beispiele für Inhaltstypen mit Rich-Suchergebnissen sind Bücher (siehe Abbildung), Rezepte und Produkte. Beispiele für Funktionen sind Navigationspfade und Rezensions-Snippets.

Wie Inhalte in der Google-Suche angezeigt werden  |  Suche  |  Google Developers

Snippet: Entscheidung für den Klick

• URL und Headline
• Zitat
• Strukturierte Information

Snippet: Interaktionen

• Scannen
• Klicken

Snippet: Behind the Scene

• Auswahlkriterien für das Snippet
• Integration in den Knowledge Graph

Snippet: Optimierung

KPI: Click Through Rate

• Sprechende URLs
• description
• Strukturierte Daten
• Zusammenfassungen in Listen

Snippet: URLs

• URLs sind Informationen für den User
• URLs sind keine Dateinamen
• Kategorien in URL sind problematisch

URLs: Best Practice

Rand Fishkin: 15 SEO Best Practices for Structuring URLs - Moz

Snippet: Meta-Beschreibungen

• Beeinflussen nicht das Ranking
• Aussagekräftig, aber nicht zu lang
• Einmalig auf der kompletten Site
• Möglichst Variation der Keywords

Snippet: Google Hinweise

Aussagekräftige Titel und Snippets für Suchergebnisse erstellen

Snippet: Structured Data

Course  |  Search  |  Google Developers

Übergang zur Landing-Page als Touchpoint

• Zeit
• Einblendungen
• Aufbau nach dem Start

Laden der Landing Page: Interaktionen

• Zurückklicken
• Abbruch der Suche

Laden der Landing-Page: Behind the scene

• Generieren der Seite
• Caching der Seite (Accelerated Mobile Pages)
• Transportzeiten

Laden der Landing Page: Optimierung

• KPI: Ladezeit
• Ladezeit verkürzen
• Seitenaufbau steuern

Laden der Landing Page > Optimierung > Werkzeuge

• Pingdom Website speed test
• Google Pageload-Tool PageSpeed Insights

Landing Page als Touchpoint

• Above the Fold und Below the Fold
• Screen-/Viewport-Größe
• Scanbarkeit
• Wahrnehmbare Hierarchie

Landing Page: Interaktionen

• Beschäftigung mit dem Inhalt
• Bouncen

Landing Page: Behind the Scene

• Inhaltliches und visuelles Design entsprechen den Suchintentionen

Landing Page: Optimierung

• KPI: Bounce Rate
• Sofortiges Erkennen des gesuchten Inhalts
• Abstimmung auf Suchintention
• Relevanz-Signale, Kontextualisierung

Inhalt als Touchpoint

• Entspricht den Suchintentionen
• Interaktionsmöglichkeiten / Call-To-Actions

Inhalt: Interaktion

• Lesen/Ansehen, Transaktion oder Navigation
• Folgen von Links/Navigationssignalen
• Befolgen von Call-To-Actions
• Akademisch: Notieren, Teilen, Speichern/Bookmarken, Vernetzung mit AutorInnen

Inhalt: Behind the scene

• Redaktion
• Funktionalität
• Marketing

Inhalt: Optimierung

• KPIs: Verweildauer, Aktionen
• Qualität sicherstellen
• Navigationspfade ermöglichen
• Interaktionsmöglichkeiten/CTAs einfügen

SEO, like anything that has value, is 5% know-how and 95% execution.

Franz Enzenhofer

Understanding SEO - A Systematic Approach to SEO by Franz Enzenhofer

Wichtigstes Hilfsmittel: Google und seine Spezifikationen

• https://webmasters.googleblog.com/
• https://developers.google.com/
• https://www.google.com/webmasters/
• https://support.google.com/webmasters
• https://schema.org
• https://webpagespeedtest.org

(nach Enzenhofer)

Keine SEO ohne Feedback

• Minimum:
• Google Search Console
• Google Analytics oder anderes Analytics Tool

/********************************************** * Customization Heinz Wittenbrink / **********************************************/

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